核心数据
（一）农村电商市场进入平稳增长期
商务大数据监测显示，2021 年全国农村网络零售额 2.05万亿元，占全国网络零售额的 15.66%，同比增长 11.3%。2022年上半年，全国农村网络零售额9759.3 亿元，同比增长2.5%。其中，农村实物商品网络零售额8904.4 亿元，同比增长3.6%。
图 1 2016-2022 年农村网络零售额
数据来源：商务大数据
分品类看，零售额前三位的品类分别为服装鞋帽针纺织品、日用品和家具，分别占农村实物商品 网络零售额的29.41%、18.55%和 7.77%。增速前三位的品类分别是电子出版物及音像制品、中西药品、书报杂志， 同比增速分别为90.3%、62.6%和 42.7%。
图2 2021年全国农村网络零售市场各品类零售额占比及同比增速
数据来源：商务大数据
（二）东部地区是我国农村电商的主体市场
分地区看，东部、 中部、西部和东北地区农村网络零售额分别占全国农村网络零售额的 78.7%、13.0%、6.5%和 1.8%，同比增速分别为 10.8%、15.1%、9.4%和 12.5%。
图3 2021 年全国各区域农村网络零售额占比及同比增速
数据来源：商务大数据
分省份看，浙江、江苏、福建、河北和山东农村网络零售额排名前五，合计占全国农村网络零售额比重为 74.0%，零售额前十位省份合计占比为 89.8%。从增速来看，海南、宁夏、江西、新疆和广东同比增速位列前五，增速在20%以上。
图4 2021年全国农村网络零售额排名前十位省份占比及同比增速
数据来源：商务大数据
（三）农产品网络零售增速放缓
商务大数据监测显示，2021 年全国农产品网络零售额4221亿元， 同比增长 2.8%。2021 年农产品网络零售额增速减缓有两个方面的原因：一是新冠疫情期间线上消费暴增后有所回调。二是部分新平台、新模式未纳入现有统计范畴。分品类看，零售额前三名的品类分别是休闲食品、粮油和茶叶，分别占农产品网络零售额的 20.0%、15.4%和 11.5%。增速前三位的品类分别是奶类、茶叶和调味品，同比增速分别为 29.9%、11.8%和 11.5%。
图5 2021年全国各类农产品网络零售额占比及同比增速
数据来源：商务大数据
分地区看，东部、 中部、西部和东北地区农产品网络零售额分别 占全国农产品零售额的 64.7% 、 15.4% 、14.4%和5.5%， 同比增速分别为 5.7%、-5.5%、1%和-0.7%。
图6 2021年各地区农产品网络零售额占比及同比增速
数据来源：商务大数据
分省份看，广东、浙江、上海、北京和山东农产品网络零售额排名前五，合计占全国网络零售额比重为 48.9%，零售额前十位省份合计占全国农产品网络零售额比重为74.0%，从增速看，甘肃、天津、西藏、新疆和云南同比增速位列前五，增速在 10%以上。
图7 2021 年全国排名前十省份农产品网络零售额占比及同比增速
数据来源：商务大数据
02
发展环境
（一）农村电商支持政策持续强化
党中央、国务院高度重视农村电商发展。2021年中央一号文件提出，加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城。2022年中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村；促进农副产品直播带货规范健康发展。在顶层设计方面，《电子商务“十四五”发展规划》明确要将电子商务与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。商务部积极推动电子商务进农村综合示范项目建设，2021 年新增支持206个县 (包括26个脱贫县) 。累计建设县级电子商务公共服务中心和物流配送中心2400个，村级电商服务站点14.8万个，带动618万贫困农民增收。商务部实施“数商兴农”行动计划，聚焦“三农” ，发展农 村电商新基建，打造农产品网络品牌，培育直播新农人。农业农村部出台《关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》，提出“加强农村电商主体培训培育”“实施‘互联网+’农产品出村进城工程”“发展直播带货、直供直销等新业态”等。
（二）农村互联网覆盖率进一步提升
2022年6月，我国现有行政村已全面实现“县县通5G、村村通宽带” 。行政村通光纤比例从不到70%提升至100%，平均下载速率超过100Mb/s，基本实现与城市同网同速。农村地区互联网普及率进一步提升。据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年6月我国农村网民规模2.93 亿。农村地区互联网普及率为58.8%。
图8 城乡地区互联网普及率
数据来源：中国互联网络信息中心(CNNIC)
（三）农村物流配送体系建设取得新进展
农村物流网络日益完善，邮政营业网点实现了乡镇全覆盖，建制村全部通邮。“快递进村”比例超过 80%，交快、邮快、快快等合作进一步深化，共同配送、客货邮融合等新模式不断涌现。据国家邮政局数据显示，2021 年农村地区收投快递包裹总量 370 亿件，带动农产品出村进城和工业品下乡进村超 1.85 万亿元。2021 年，我国农村电商物流指数保持平稳增长态势，全年均高于电商物流指数。
图9 2021年电商物流指数和农村电商物流指数
数据来源：中国物流与采购联合会
（四）冷链流通基础设施建设不断推进
在政府和市场的共同努力下，全国冷链物流基础设施持续完善。截至 2021年底，全国超过70%的农产品批发市场建有冷链设施。为推动冷链流通企业的健康快速发展，商务部会同国家标准委启动了农产品冷链流通标准化试点示范工作，重点围绕肉类、水产、果蔬等生鲜农产品，确定了农产品冷链流通标准化试点企业和试点城市。电商企业积极参与下沉市场数字化基础设施建设，优化传统的农产品供应链模式，助力农产品向外地销售。
03
发展特点
（一）直播电商在农村加速普及应用
直播带货带给消费者更加直观、更具互动的消费体验，对农民而言简单易学，再叠加新冠肺炎疫情的催化作用，在农村地区快速普及。手机成为新农具、直播成为新农活、农民成为新网红。越来越多的农户、商家通过短视频、直播来宣传和推介优质农产品，多位县长、明星走进直播间为农产品代言带货，帮助大山深处的优质农产品快速走向全国消费者的餐桌，直播电商逐步成为农产品销售的新渠道和农民增收的“新路子” 。不少农村通过“短视频+直播”模式，展示宣传美丽乡村，在线整合本地特色农货、文化旅游、餐饮住宿等资源，打造地方特色乡村文旅超级IP，积极发展乡村旅游，让绿水青山变成金山银山。
（二）新业态新模式助力农产品进城
社区团购加速进入下沉市场。阿里巴巴、腾讯、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头开展社区团购业务，社区团购竞争加剧。基于社区团购的低价和低成本特性，为了增加用户规模和黏性，众多社区团购平台加快在下沉市场的布局和投入。美团2021年上半年财报显示， 已将数十万村民发展为团长。社区团购平台通过预售模式、微信私域获客、农村小店数字化改造等手段，让农村地区拥有了品类 日益丰富的“云货架”，扩大了农民采购商品的范围和种类，帮助村民们享受到了